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微博的娱乐突围战抖音崛起应该如何应对

2019/03/14 来源:赣州信息港

导读

3年前,微博濒危之际,娱乐营销令它起死回生。一边紧攥手中的明星资源与多家电视台、视频站打通合作,贡献了更多的娱乐内容输出;一边在三四线城

3年前,微博濒危之际,娱乐营销令它起死回生。

一边紧攥手中的明星资源与多家电视台、视频站打通合作,贡献了更多的娱乐内容输出;一边在三四线城市签约垂直领域的中V小V,依靠用户下沉保障DAU回涨。

这直接促进2015年微博中小企业广告营收实现了189%的增长,一下子盘活了困局,也让微博庞大的泛娱乐帝国煌煌初立。

如今,微博在泛娱乐领域的龙头老大地位毋庸置疑,然而今年,一系列针对明星和粉丝的操作和改革频频。

自年初起不断变更的明星超话排名规则,5月明星制片人微计划的推出、7月饭票功能上线 在微博备优势的明星领域,这样的系列举措也正说明着这位龙头老大的焦灼感。

当下的微博的确称得上一句内忧外患。

内部,盲目的算法推荐、被弱化的社交属性和被操控的娱乐分发让大量老用户怨声载道。外部,抖音、微视等短视频平台的各类明星行动与小红书等社区平台的大规模明星入驻也都瞄准了微博原本独有的丰富明星资源。

一哥的位子当然还未被动摇,但作为一个在泛娱乐化的自媒体阵容中挖掘广告商业价值的平台,微博的危机感也促使它不断求变以求生。

粉丝经济便再次成为了微博的实验赛道。

必须承认的是,微博的娱乐生态是独特且难以复制的。多年来雪球效应下积累起的在泛娱乐领域的内容布局让它的链条完善,娱乐功能大而全,这是其他各类试图依靠明星吸引眼球的平台难以超越的。

然而随着红电商模式的兴起,垂直领域所能带来的经济效应愈发受到各类广告主的重视。各类新平台或原有平台开始建立新的社区来抢占用户,在各自擅长的垂直领域深耕以求突围。

而另一头,抖音的崛起也让大量的品牌主把目光瞄向了这个占据了大量用户时长的平台。大批量的明星入驻更是直接影响了相关广告主的选择。

此前,品营销的互联阵地多见于微博和的投放,然而随着短视频崛起,各类品牌入驻抖音,MK、香奈儿、Dior都在这里进行了营销活动。而影视营销领域,抖音也在不断侵蚀微博的宣发空间。

还有越来越多平台意欲打造明星社区以吸引粉丝用户,通过垂直领域的优势进一步开发粉丝经济,打造娱乐营销变现。相比微博,它们有一个共同的优势:由于在起步阶段,硬广都比较少,用户体验更加流畅,虚假流量的问题也并不严重。

这些平台的崛起各大品牌主自然也看在眼中。互联娱乐营销上的广告预算是固定的,当份额到了其他平台,自然会造成微博广告收入的损失。

此前,微博新浪娱乐事业部总经理陈弋弋曾透露,

微博的娱乐突围战抖音崛起应该如何应对

按照签了经纪公司和有作品来看,目前在微博上共有五千家明星,而粉丝过千万的明星有260多个,粉丝过百万的明星有1600多个。这是微博在广告营销和粉丝社区层面的优势,也是未来要极力维护的用户群体。

但现在不乏艺人明星把微博作为给作品和产品打广告的平台,而用小红书、Instagram等分享生活。娱乐明星的原创内容被其他平台一点点切走,对此,微博采用的应对方法是从内容和社区两个层面来完善用户体验,放大本身的优势。

今年五月,微博启动了明星制片人微计划的项目。微博及新浪娱乐会为每位合作明星拍摄每季12期创意短视频,每期短视频于明星个人微博账号首发,以微博作为其内容的/首发播出平台。合作艺人从流量到腰部都有涉及。

微博CEO王高飞在接受媒体采访时就曾表示,做 明星制片人微计划 正是要与明星共建短视频内容,帮助提升明星粉丝互动的同时,也能加强微博平台之于明星的核心价值以及为粉丝带来归属感。

从内容到社区,从线上明星原创内容、粉丝二次创作内容到线下体验,可以发现,微博试图通过促进明星和粉丝的互动,带动整个平台的真实活跃数据,以此来应对其他各垂直平台的狙击。

而利用好饭圈生态,将这样的优势再一次扩大,也因此成为了微博建立长板优势的关键。

毕竟如果这里的星粉互动环境能从以明星为核心转移为以粉丝为核心,那无论一众明星在其他平台进行了怎样的内容创作,都不愁被搬运至微博,并在这里进行讨论,如此一来,这一方向的娱乐营销优势将仍会牢牢把握在微博手里。

届时,也许这位一哥需要考虑的便是如何学习小红书、抖音等新兴平台的素人红基因,实现从饭圈到大众的 破壁 ,毕竟一旦琢磨出了利用饭圈带动突破圈层的营销方法论,才算是真正立于娱乐营销领域的不败之地。

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